淺談蘇州古建老宅再利用的視覺推廣設計
淺談蘇州古建老宅再利用的視覺推廣設計
蘇州是一座擁有2500多年歷史的古城，其多樣的建筑群體保留了各時期經(jīng)濟人文等多方面的重要信息，為研究城市歷史變化進程提供了寶貴資料。隨著城市化的快速推進，城市發(fā)展與古建老宅的矛盾逐步凸顯，許多老宅被挪為他用，甚至被分割成塊、過分消耗。近年來，古建老宅的更新、設計與再利用逐漸得到政府及相關(guān)部門的重視，如何對古建老宅進行保護性再利用，就成了值得研究的問題。
一、古建老宅再利用視覺推廣的媒介選擇
合理選擇視覺推廣媒體，是助力古建老宅文化保護意識傳播的關(guān)鍵。
01/平面類廣告在古建老宅再利用中的運用
平面廣告成型于人類歷史早期，伴隨著商品交易活動的日益頻繁得到發(fā)展，直到今天依然是應用最廣泛、形態(tài)構(gòu)成最復雜的廣告形式。平面廣告充分利用各類媒介與受眾高效接觸，通過對市場的全面覆蓋更精準迅捷地鎖定目標消費群體。
密集片區(qū)型的古建老宅可以采用多種形式的平面廣告進行視覺推廣。街區(qū)的標識需要考慮片區(qū)的整體觀感，如平江路的標識（圖1），圖形由“平江”二字提煉組合而成，以古樸的水墨文字形式來表現(xiàn)平江歷史街區(qū)高低錯落的房屋特點和粉墻黛瓦的建筑特色，生動地演繹了平江路水陸并行雙棋盤的格局。
再如山塘街的導視造型設計（圖2），提取中式屋檐作為設計樣本，加入與木質(zhì)相近的褐黃色，選用更加堅固的現(xiàn)代亞克力和不銹鋼材質(zhì)，塑造了整體造型。
幫助散落型的古建老宅進行推廣的平面設計應更多考慮經(jīng)營業(yè)態(tài)及受眾偏好，可采用宣傳手冊、單頁、海報等介質(zhì)。始建于元朝的衛(wèi)道觀經(jīng)過修復再利用后成為了一個集藝術(shù)創(chuàng)作、學術(shù)交流、媒體推介、創(chuàng)意與跨界研討等方向于一體的多功能交流空間。其平面設計一方面有傾向地選擇中國傳統(tǒng)文化元素，另一方面融入建筑本身特色，是動靜相融的良好范式（圖3、圖4）。
02/與古建老宅再利用和諧共生的戶外廣告
戶外廣告形式包括店招店牌、高炮廣告、橋身三面翻廣告、道旗廣告、燈箱廣告等，具有強烈的視覺傳播效果。
古建老宅在戶外廣告方面受到的制約，一方面來源于建筑所處位置，另一方面來自古建老宅內(nèi)部經(jīng)營業(yè)態(tài)。針對它的設計應從古建老宅本身出發(fā)，利用材質(zhì)、燈光等輔助形式，呈現(xiàn)總體感知形象。平江路上的概念書店“貓的天空之城”（圖5），其招牌置于斑駁裸露的磚墻之上，店鋪名稱以棕色的木頭雕刻，旁側(cè)用串聯(lián)木板標明經(jīng)營項目，考慮到目標消費者為年輕群體，字體和顏色的設計就尤為活潑靈動。
03/“廣告新寵”新媒體
新媒體的涌現(xiàn)使原來被動接收信息的公眾搖身一變成為主動傳遞信息的傳播參與者。新媒體技術(shù)實現(xiàn)了視聽同步的全方位信息傳遞，手機媒體的發(fā)展引發(fā)了視覺推廣設計的革命浪潮。
日前突然火爆的、由騰訊與故宮聯(lián)合出品的H5廣告“穿越故宮來看你”（圖6），其原型繪制、內(nèi)容表達、版式、文字和動效聲效設計獨出心裁:運用古建老宅作為載體，讓宮廷人物進行時空穿梭，結(jié)合視聽交互，融入古裝說唱創(chuàng)意，挖掘出了古建老宅所蘊含的深厚歷史文化背景，創(chuàng)意十足，獲得了朋友圈的海量轉(zhuǎn)發(fā)。
二、閶門北碼頭風情街中視覺推廣設計的應用
由蘇州城投公司承建開發(fā)的閶門北碼頭民國風情街，西鄰護城河，東抵城墻遺址，南起閶門城樓，北至北碼頭橋北，整體位于山塘、閶門兩大歷史文化保護區(qū)之間，緊鄰石路商圈，地理位置獨占優(yōu)勢。項目籌備過程將近4年，風情街于2017年7月正式向公眾開放（圖7、圖8）。
兩幢建筑之一為潤盧潘宅，位于北碼頭34號，建于1931年，采用了歐美流行的企口地板，彩色玻璃和彩色地磚。另一為三槐堂王宅，位于北碼頭30號，建于1932年，陽臺和雕刻別具一格，可以想見在當時也應分外顯眼。34號樓（圖9）的修復還原了民國時期的建筑風貌，為盡量減小在使用過程中對建筑的破壞，城投資產(chǎn)開發(fā)公司在后期招租方面做了大量的研究討論，最后決定將這棟建筑提供給本地一家律師樓和Spock咖啡書吧使用。
就視覺感官層面來說，該建筑所在街區(qū)以灰色為主基調(diào)，所處城市蘇州以淡雅為特色，故而咖啡書吧整體營造出優(yōu)雅休閑的氛圍，整體表現(xiàn)出沉穩(wěn)內(nèi)斂、端莊大氣的觀感。
此樓建于民國時期1929年，但外部造型輪廓與其他同時期建筑相比較為普通。為進一步突出Spock咖啡書吧的特色，書吧在設計方面注重視覺環(huán)境與建筑空間融合，在氛圍營造方面更加關(guān)注顧客體驗。
01/標識設計及運用
店牌設計選取了Spock首字母S、咖啡豆及時鐘為主要造型元素（圖11）。在材質(zhì)方面，考慮到古建老宅外立面為灰調(diào)磚墻，所以選擇搭配鏤空造型的鐵藝材質(zhì)，以更好地與周圍環(huán)境融合而不顯突兀。夜間光影的變化也使得標識更加醒目（圖12）。
02/室內(nèi)空間的視覺設計
在室內(nèi)設計方面，Spock咖啡書吧采用了舒適型的家具軟裝（圖13）。第一個開間以木質(zhì)地板、墻面油畫、皮椅皮沙發(fā)等色調(diào)較為濃重的元素來規(guī)劃消費群體，另一開間的設計則使用色彩明艷、造型簡約的塑料椅進行裝點，吸引年輕顧客。中西合璧的設計使民國風格從建筑外圍延伸至內(nèi)部，帶給消費者流暢完整的消費體驗。
三、結(jié)束語
古建老宅的再利用是推進古建老宅現(xiàn)代化進程的具體措施，也是延續(xù)城市文化血脈的有效方法。隨著人們文化保護意識的加深，古建老宅的視覺推廣必將更加注重對整體風格的把控和對局部設計的深入，更好地與建筑風貌融為一體。
一、古建老宅再利用視覺推廣的媒介選擇
合理選擇視覺推廣媒體，是助力古建老宅文化保護意識傳播的關(guān)鍵。
01/平面類廣告在古建老宅再利用中的運用
平面廣告成型于人類歷史早期，伴隨著商品交易活動的日益頻繁得到發(fā)展，直到今天依然是應用最廣泛、形態(tài)構(gòu)成最復雜的廣告形式。平面廣告充分利用各類媒介與受眾高效接觸，通過對市場的全面覆蓋更精準迅捷地鎖定目標消費群體。
密集片區(qū)型的古建老宅可以采用多種形式的平面廣告進行視覺推廣。街區(qū)的標識需要考慮片區(qū)的整體觀感，如平江路的標識（圖1），圖形由“平江”二字提煉組合而成，以古樸的水墨文字形式來表現(xiàn)平江歷史街區(qū)高低錯落的房屋特點和粉墻黛瓦的建筑特色，生動地演繹了平江路水陸并行雙棋盤的格局。
再如山塘街的導視造型設計（圖2），提取中式屋檐作為設計樣本，加入與木質(zhì)相近的褐黃色，選用更加堅固的現(xiàn)代亞克力和不銹鋼材質(zhì)，塑造了整體造型。
幫助散落型的古建老宅進行推廣的平面設計應更多考慮經(jīng)營業(yè)態(tài)及受眾偏好，可采用宣傳手冊、單頁、海報等介質(zhì)。始建于元朝的衛(wèi)道觀經(jīng)過修復再利用后成為了一個集藝術(shù)創(chuàng)作、學術(shù)交流、媒體推介、創(chuàng)意與跨界研討等方向于一體的多功能交流空間。其平面設計一方面有傾向地選擇中國傳統(tǒng)文化元素，另一方面融入建筑本身特色，是動靜相融的良好范式（圖3、圖4）。
02/與古建老宅再利用和諧共生的戶外廣告
戶外廣告形式包括店招店牌、高炮廣告、橋身三面翻廣告、道旗廣告、燈箱廣告等，具有強烈的視覺傳播效果。
古建老宅在戶外廣告方面受到的制約，一方面來源于建筑所處位置，另一方面來自古建老宅內(nèi)部經(jīng)營業(yè)態(tài)。針對它的設計應從古建老宅本身出發(fā)，利用材質(zhì)、燈光等輔助形式，呈現(xiàn)總體感知形象。平江路上的概念書店“貓的天空之城”（圖5），其招牌置于斑駁裸露的磚墻之上，店鋪名稱以棕色的木頭雕刻，旁側(cè)用串聯(lián)木板標明經(jīng)營項目，考慮到目標消費者為年輕群體，字體和顏色的設計就尤為活潑靈動。
03/“廣告新寵”新媒體
新媒體的涌現(xiàn)使原來被動接收信息的公眾搖身一變成為主動傳遞信息的傳播參與者。新媒體技術(shù)實現(xiàn)了視聽同步的全方位信息傳遞，手機媒體的發(fā)展引發(fā)了視覺推廣設計的革命浪潮。
日前突然火爆的、由騰訊與故宮聯(lián)合出品的H5廣告“穿越故宮來看你”（圖6），其原型繪制、內(nèi)容表達、版式、文字和動效聲效設計獨出心裁:運用古建老宅作為載體，讓宮廷人物進行時空穿梭，結(jié)合視聽交互，融入古裝說唱創(chuàng)意，挖掘出了古建老宅所蘊含的深厚歷史文化背景，創(chuàng)意十足，獲得了朋友圈的海量轉(zhuǎn)發(fā)。
二、閶門北碼頭風情街中視覺推廣設計的應用
由蘇州城投公司承建開發(fā)的閶門北碼頭民國風情街，西鄰護城河，東抵城墻遺址，南起閶門城樓，北至北碼頭橋北，整體位于山塘、閶門兩大歷史文化保護區(qū)之間，緊鄰石路商圈，地理位置獨占優(yōu)勢。項目籌備過程將近4年，風情街于2017年7月正式向公眾開放（圖7、圖8）。
兩幢建筑之一為潤盧潘宅，位于北碼頭34號，建于1931年，采用了歐美流行的企口地板，彩色玻璃和彩色地磚。另一為三槐堂王宅，位于北碼頭30號，建于1932年，陽臺和雕刻別具一格，可以想見在當時也應分外顯眼。34號樓（圖9）的修復還原了民國時期的建筑風貌，為盡量減小在使用過程中對建筑的破壞，城投資產(chǎn)開發(fā)公司在后期招租方面做了大量的研究討論，最后決定將這棟建筑提供給本地一家律師樓和Spock咖啡書吧使用。
就視覺感官層面來說，該建筑所在街區(qū)以灰色為主基調(diào)，所處城市蘇州以淡雅為特色，故而咖啡書吧整體營造出優(yōu)雅休閑的氛圍，整體表現(xiàn)出沉穩(wěn)內(nèi)斂、端莊大氣的觀感。
此樓建于民國時期1929年，但外部造型輪廓與其他同時期建筑相比較為普通。為進一步突出Spock咖啡書吧的特色，書吧在設計方面注重視覺環(huán)境與建筑空間融合，在氛圍營造方面更加關(guān)注顧客體驗。
01/標識設計及運用
店牌設計選取了Spock首字母S、咖啡豆及時鐘為主要造型元素（圖11）。在材質(zhì)方面，考慮到古建老宅外立面為灰調(diào)磚墻，所以選擇搭配鏤空造型的鐵藝材質(zhì)，以更好地與周圍環(huán)境融合而不顯突兀。夜間光影的變化也使得標識更加醒目（圖12）。
02/室內(nèi)空間的視覺設計
在室內(nèi)設計方面，Spock咖啡書吧采用了舒適型的家具軟裝（圖13）。第一個開間以木質(zhì)地板、墻面油畫、皮椅皮沙發(fā)等色調(diào)較為濃重的元素來規(guī)劃消費群體，另一開間的設計則使用色彩明艷、造型簡約的塑料椅進行裝點，吸引年輕顧客。中西合璧的設計使民國風格從建筑外圍延伸至內(nèi)部，帶給消費者流暢完整的消費體驗。
三、結(jié)束語
古建老宅的再利用是推進古建老宅現(xiàn)代化進程的具體措施，也是延續(xù)城市文化血脈的有效方法。隨著人們文化保護意識的加深，古建老宅的視覺推廣必將更加注重對整體風格的把控和對局部設計的深入，更好地與建筑風貌融為一體。